bocharoff (bocharoff) wrote,
bocharoff
bocharoff

Category:

Наш враг пиши-читай

НАШ ВРАГ ПИШИ-ЧИТАЙ
или почему в России музыкальная пресса попала под пресс

Положа руку на что угодно, следовало бы признать простейшую истину - музыкальная пресса у нас не живет по той же причине, что не живет и сама музыка: у нас отсутствует музыкальная культура как класс. То есть можно было бы спокойно сослаться на мой стародавний пыльный материал о русском роке и на этом заканчивать пустые измышления. Но если следовать букве закона, приходится констатировать, что российская пресса несчастлива по-своему, совсем не так, как несчастлива российская музыка.

ЦИРК
Начну, как все любители лаконичности, издалека.
Те счастливчики, кому довелось жить при СССР ясно - и не без мазохистского удовольствия - вспомнят, каким невообразимым мукам подвергалась жизнь простого советского меломана. Его, может, не сажали и не пытали в катакомбах Лубянки, но он жил в гиблом информационном вакууме. Если какие-то записи силой, обманом и уговорами можно было добыть, переписав 150-ю убитую копию на свой "Маяк-205 стерео", то с информацией о музыке ситуация в СССР походила на черную дыру. Только хуже. Почти единственное окно в Европу - стенограммы радиопередач Севы Новгородцева - переписывались от руки и ходили из двора в двор. Единичные копии иностранной профильной прессы хранились в самых неприступных домашних сейфах под присмотром бешеных двухголовых псов, и в связи с отсутствием легальной ксерокопировальной техники практически не имели хождения в народе. Хотя иногда, да, можно было за хорошие деньги раздобыть фотокопии. Редкие симпатизирующие року официальные журналисты бодро писали якобы разоблачительные статьи о загнивающем западном шоу-бизнесе, на самом деле исподтишка по капле выдавая читателям бесценную информацию.
Потому никак не удивительно, что с началом Перестройки и Гласности многомиллионная подпольная армия рок-фэнов осознала, что светлое будущее наступило, и согласно была распрощаться с дешевой коммунистической докторской колбасой лишь ради того, чтобы в магазинах продавался Rolling Stone, New Musical Express или Metal Hammer.
Первыми свободу вдохнули молодежные, прогрессивные по тем временам издания - "Ровесник", "Московский комсомолец", "Сельская молодежь" - нахрапом обрушив на нас смелые, честные и восторженные материалы о Deep Purple, Led Zeppelin или AC/DC. Телепрограммы "Взгляд", "До и после полуночи" и сенсационный феерический музыкальный выпуск "Веселых Ребят" Кнышева показали запретные рок-плоды в полном соку, и казалось, СССР превращается в настоящий Эдем.
Но и в те годы информация была на вес золота - патриарх журналистики, ныне покойный Алексей Сидоров как-то признался мне, что в 80-е годы нарочно в своих статьях названия альбомов и песен писал только в русском переводе. Потому что знание их оригинального английского названия было неким личным священным таинством, которое разглашать народу было негоже!
В конце 80-х годов страна вступила в эпоху тотального всепоглощающего хаоса, и тут стало проступать озарение, что какого бы то ни было единства - как было во времена подполья - в музыкальном обществе нет и не предвидится.
Значительная масса рок-фэнов почувствовав, что плод теперь не запретен, потеряла к нему интерес. Тем более, что на них обрушились новые соблазны и трудности: в домах появилось видео (мгновенно убившее не менее половины музыкальной аудитории), кончалась еда, а у кого-то - наоборот - замаячили легкие деньги. Потребители бросились врассыпную. Мало того, лишь только врата железного занавеса распахнулись, хлынул такой мощный поток самых разнообразных стилей жанров и артистов, что он разметал на мелкие кучки некогда сплоченный коллективный музыкальный разум, доселе поневоле слушавший почти исключительно The Beatles, Deep Purple и Pink Floyd. Появление отечественной поп-музыки нанесло еще один нестерпимо болезненный удар, и в музыкальной жизни России наступил такой же хаос, как в экономической и политической.
Тем не менее легион рок-фэнов, изрядно поредевший, но все еще необъятных масштабов, ждал своего журнала. Первым западным брендом, которому суждено было ступить на русскую землю был никто иной, как Metal Hammer - более чем культовое в те годы иностранное диковинное чтиво. Если мне не изменяет память, в проект издания русскоязычной версии оказались с головой вовлечены Борис Зосимов с ближайшими соратниками. И первый же блин ознаменовался одним страшным стратегическим комом, положившим начало всем дальнейшим злоключениям бедной журналистики. Выброшенный на прилавки в 1989 году стартовый номер произвел шоковый эффект. То был Metal Hammer с одной крохотной заметкой о хэви-метале - полстранички Iron Maiden. Остальное настырно и гордо посвящалось чему угодно - от сердобольного Ласкового Мая до не пойми чего. Немудрено, что сотни тысяч потенциальных покупателей впали в ступор, и отказались платить деньги за мерзкого мутанта. Даже те, кто готов был с удовольствием полистать статейки о ненавязчивой поп-музыке не добрались до журнала - их-то как раз отпугнуло металлическое название. Второй и последний номер был готов спустя полгода, его вообще практически никто так и не увидел - я просто чудом заполучил несколько экземпляров в руки, так как мой отец работал в типографии, которая делала тираж. Коллапс русского Metal Hammer прошел позорно незамеченным. Но системная ошибка продолжила жить!
Впрочем, 1991 году самый лояльный музыкальный потребитель - поклонники хард-энд-хэви - получили более умелый и точно просчитанный продукт. Первый номер "Rock City", поступивший в продажу в день легендарного фестиваля в Тушино, где и было продано около десяти тысяч копий из 30-тысячного тиража. Но - как я уже говорил выше - эпоха хаоса сулила пронырам великие легкие деньги. Сорвав тьму наличности с одного номера, редакция счастливо ударилась в гулянья и растраты, с большой неохотой находя время на выпуск следующего номера. Пример характерный. Собственно, легкий барыш и был причиной того, что первые независимые рок-издания России выходили с поразительной периодичностью - раз в полгода, а то и пореже.
Но это в Москве. В Питере к этому относились еще проще, выпуская в народ кустарные рок-фэнзины разнообразной тематики без претензий на вселенский масштаб. Впрочем, и в Москве такого добра было навалом в самых разных форматах - от газетного до туалетно-газетного.

ЗОЛОТАЯ ЛИХОРАДКА

Попытки организовать музыкальный хаос привели к тому, что в России в 1993 было открыто первое представительство транснационального рекорд-лейбла - PolyGram (ныне - Universal). Не стоит забывать, что вовсю - и вполне удачливо - давно уже функционировали наши, российские рекорд-компании, такие как SNC (по-сути даже что-то вроде эмбрионального медиа-холдинга). Во главе всех этих организаций стояли преданные музыкальному делу энтузиасты, которые собирали вокруг себя таких же революционных комиссаров. Немудрено, что все они жаждали совмещать приятное с приятным, и малую часть доходов от растущего на дрожжах рекорд-бизнеса бросали в непрофильные активы - подконтрольные, или просто дружественные музыкальные журналы. Шальных денег гуляло много, но освоение их шло в удивительном пьяном угаре и раздрае, с КПД близким к нулю.
Но хаос есть хаос - львиная доля изданий не доживала до второго номера, оставляя автора с тучей долгов и нераспакованными тиражами на балконе. Дистрибьюция показала себя железным занавесом не слабее советского коммунизма.
Все же музыкальная пресса была нужна народу - и под это дело то и дело предпринимались попытки к выпуску металлических, рокерских или попсовых музыкальных изданий - желательно под раскрученными марками вроде Popcorn или Bravo. И уже тогда издатели просекли фишку - журналы с англоязычными названиями продаются не в пример лучше носителей кириллических логотипов.
Прото-клубная культура тоже не тянула время зазря - Россия почитала первые номера "Ом" и "Птюч" и долго не могла понять, как с этим жить дальше.
Практически все издания жили исключительно на простую арифметическую маржу - оптовая цена минус себестоимость. А себестоимость отличалась смехотворностью - интервью и фото воровались из англоязычных и германских изданий, эссе писали энтузиасты, которым все было в радость и диковинку.
Рекламный рынок в этой сфере не подавал ни малейших признаков жизни - к чему раскручивать новый альбом Роберта Планта, если его и так с руками отрывают по 20 долларов? Слова "интернет" не слышало 99% процентов россиян, халявная музыка в онлайне не проходила даже по разряду "антинаучная фантастика", а китайские пираты только-только налаживали выпуск своих первых чудовищно низкосортных подделок.
В общем, все были счастливы - и торговцы музыкой, и продавцы информации о ней. У каждого был свой золотоносный эксклюзив.

ЗАРАБАТЫВАЯ НА ЖИЗНЬ

Бурно растущий и процветающий рынок рухнул в августовский кризис. Двадцать долларов за диск превратились в неподъемную сумму, которую платили лишь зажиточнные и сумасшедшие (вторых было много больше). Часть издательств рухнула вместе с банковскими сбереженияими, кустарные музыкальные самиздаты деградировали чуть ли не до принтерного уровня.
Вечно пьяные и веселые энтузиасты-издатели не могли понять, в чем их вина. Часть обиделась и ушла в монастырь. Часть пыталась гнуть старую линию, постепенно сгибаясь под тяжестью бессмысленного бизнеса.
Народ помоложе, кипевший энергией, выкрутился, приступив к окучиванию небольших, но прибыльных ниш. К тому же сам издательский процесс преображался прямо на глазах - если в 1991 году приходилось часами корпеть над простейшим макетом и вручную вклеивать в него фотоснимки, к 1999 году полноценный оригинал-макет мирового класса выползал из компьютера как по щучьему велению. Так я с друзьями стал издавать "Painkiller" для вечно преданных металлистов, которые готовы платить за музыку даже во время Апокалипсиса.
PolyGram, BMG, EMI переехали в офисы поменьше, стали экономить на секретаршах и туалетной бумаге, максимум чем могли помочь они журналистскому собрату - выдать ему побольше новых дисков на рецензии. О рекламе заикаться в их присутствии было подобно смертной ереси.
Концертные агентства встали в позу и возвели жлобство в ранг религии - здесь больше всех преуспел пресловутый TCI. Да и что за смысл им в рекламе - при трех концертах в год, на московском безрыбье аншлаговых.
Неудивительно, что по мере заживления кризиса, журналисты да издатели стали метаться в поисках более могучего и сговорчивого рекламодателя - производителей табака, алкоголя и черта рогатого. Но кто были эти журналисты и издатели? Все те же алкоголики-энтузиасты, в которых сноровки рекламного агента отродясь не водилось.
К началу нового миллениума те, кто хотел больше кушать, нашли себе бизнес прибыльнее. Те же, кто ничего другого не умел, кроме как любить музыку, превратились в тихих полуголодных маргиналов.
Так скончалось романтическое музыкальное поколение старой, социалистической закалки.

НОВЫЕ ВРЕМЕНА
Как-то неожиданно выяснилось (правда, это мало кто тогда понимал), что гибель старого поколения вовсе не означала расцвет нового. Старики не вырастили молодежь - просто потому что все девяностые годы музыкальные журналисты жили своим культурным прошлым и финансовым настоящим. И никогда не занимались будущим.
Да и среда нашего с вами обитания никак не благоприятствовала ренессансу - качество самой музыки по всей планете неуклонно снижалось, затухал и интерес к ней. А возможности технологий росли, поход в "Пурпурный Легион" или "Союз" за фирменным компакт-диском вошел в разряд расточительного бессмысленного пижонства. Самые успешные рекорд-лейблы - лишь те, кто держал красивый официальный фасад, скрывавший гигантскую подпольную пиратскую фабрику. В глубине души - да и на поверхности тоже, практически каждый глава рекорд-лейбла мечтал создать свой собственный журнал. Для души. Ну и заодно рассказать чтобы о своем новом артисте. И о себе, если останется место. Даже если эта затея доходила до реализации, к этой игрушке ее создатели быстро теряли интерес, ибо трудности многократно превышали благодати морального и материального удовлетворения.
Осталась последняя, и самая мощная сила - крупные, прочные, остепенившиеся издательства. Началась новая волна лицензирований - от New Musical Express и Q до Rolling Stone и Billboard. Бывали и тяжелые, частично удачные попытки самодеятельного творчества - типа Play. С подручным штатом пронырливых профессиональных рекламных агентов. С прочной и длиннорукой дистрибьюцией. То есть со всем тем, чего так отчаянно не хватало в девяностые.
Однако же на дворе расположились уже не девяностые, и тем более не восьмидесятые, когда клип Iron Maiden вставлялся в самое нутро наиболее рейтинговой программы "Взгляд". Никак нет - это эпоха "Фабрики звезд" и бешеных тиражей печатного бюллетеня "Дом 2".
Менеджер по рекламе Rolling Stone приходит в приемную гигантской пивоваренной компании и предлагает свои рекламные площади с почти стопроцентным попаданием в целевую аудиторию. Что ему отвечают? "Да, у вас хороший журнал, и мы понимаем, что наша реклама в нем уместна. Но в нашем корпоративном бюджетном плане нет такой статьи "расходы на рекламу в музыкальных изданиях". Есть пункт "реклама в глянцевых изданиях", пункт "реклама в желтой прессе", но вот под музыкальные журналы у нас никогда ничего не выделялось, извините, мы не виноваты."
Rolling Stone спешно несется в имидж-лабораторию, просит его причесать, навести лоск и сделать супер-пупер глянцевым. В итоге начинает страдать раздвоением личности и впадает в неизлечимую хандру. Но он хотя бы помнит, что у него есть не только рекламодатель, но и читатель. Тот его лениво, но кое-как поддерживает мятым рублем. New Musical Express же не представляет даже, кто его читатель! Умирает не приходя в сознание. Вот тебе и два самых популярных сценария.
Оставшиеся в живых начинают метаться в поисках ниши. Classic Rock ее знает с самого начала, и на многое не претендует. Ему по-своему хорошо, но об этом знает лишь горстка преданной паствы. Billboard начинает с того, чем начинал его заокеанский папа - становится информационным листком профессионального шоу-бизнеса. Любой человек, представляющий, что есть на самом деле музыкальный бизнес в России, уже на этих словах сознает провальность затеи. С таким же успехом можно начать издавать газету "Московский китобоец". Китобойных судов у нас примерно столько же в Москва реке, сколько по ее берегам профессионалов шоу-бизнеса. То есть профессионалы как бы есть, но они занимаются не совсем тем, что кажется со стороны. Да и все свои дела они между друг другом могут спокойно перетереть в сауне, без посредничества просящих 500 рублей за номер журналистов.
Умный жадный издатель, прослушав сводки начальника отдела рекламы, и почитав грустный е-мейл от отдела дистрибьюции соображает, что такую обузу нести не в состоянии, даже от большой любви к искусству. Ведь он уже не романтик - романтики разорились, а он, прагматик выжил. Хотя где-то в России еще обитают удивительные фантастические существа, до сих пор издающие "Ровесник", про который в Москве спрашивают "а разве он еще жив?". А он на самом деле жив и с радостью до сих пор ставит на обложку Oasis или Nine Inch Nails.
Истина издательского бизнеса состоит в том, что, делая журнал, в первую очередь надо думать не о том, кто его будет читать, а о том, кто будет размещать в нем рекламу. А с настоящим музыкальным журналом такое практически несовместимо. Ибо в музыкальную журналистику идут вовсе не выпускники журфака или прирожденные карьеристы. В музыкальных журналистов со временем превращаются преданные искусству самоучки, неожиданно обнаружившие, что могут четко и внятно говорить о своем культурном мировоззрении. И ежели заставить их сочинять журнал под рекламодателя, они скиснут и будут выброшены на обочину журналистики теми самими бездушными журфаковцами.

ВЕЛИКИЙ ДИКТАТОР

Давай попробуем смоделировать идеальную конструкцию.
Представь себе красивый, сияющий всеми гранями глянца музиздат. С обнаженной Пинк на обложке, свежими анекдотами на второй полосе, скандальной наижелтейшей новостью о 50 Cent, громадным аналитическим материалом о Dire Straits, архивными интервью с флагманами краутрока, 100-120 рецензиями (меньше никак нельзя - это ведь именно то, что в первую очередь на самом деле необходимо хардкорному читателю), пижонским арт-хаусным интервью с очередным отечественным медийным выскочкой, внятным и наглядным аудиофильским техническим разделом, обнаженной сессией фотомоделей с гитарами, массой призовых конкурсов. В общем, некий сбалансированный благородный коктейль из Rolling Stone, Maxim, Uncut, Афиши, Guitar World и What Hi-Fi?.
По идее такой гибрид ушастый долженствует удовлетворять всем самым широким и читательским, и рекламодательским запросам. Но вот будет ли даже такая универсальная машина жизнеспособной? На первый взгляд -да.
Однако если копать поглубже выяснится, что бюджет такого издания предстоит кроить воистину недетский: зарубежной крыши, с которой можно таскать готовые материалы нет. Даже если бы и был такой импортный аналог, тупо гнать по лицензии его переводные материалы стало бы пустой тратой бумаги - наш читатель слушает совсем не то, что английский или американский. Да и тех же девиц модельных снимать потребует только наших - они симпатичнее.
Потребуются топовые журналисты - не те, которые умеют писать о музыке. А те, которые умеют делать это интересно. Такие стоят денег и давно прикормлены изданиями побогаче (хотя в настоящий момент, спасибо кризису, таковых можно и нахапать пучок на распродаже). За неимением готового франчайза, бренд придумать самому - а, значит, раскручиваться с нуля. С гигантскими вложениями в ТВ рекламу. Это нужно ведь не только для того, чтобы донести информацию до покупателя. Ее надо донести и до рекламодателя. Ведь что спросит рекламодатель в первую очередь? Правильно: "Как-как ваш журнал называется? Что? А! Да, видели рекламу по телику, тогда интересно". Ну и гигантские средства на поддержание всей этой махины в рабочем состоянии. Чтобы всегда сиял всеми цветами глянцевой радуги, от номера к номеру.
Кто готов вложиться в это дело? Те крупные издатели, которые уже позакрывали за последние годы все свои разорительные музыкальные проекты? Ха. Конечно, со временем, когда их раны на сердце зарубцуются, они готовы будут рассмотреть планы на такую авантюру. Но часики тикают - с каждой минутой Интернет отгрызает все больше и больше жизни у бумажного патриарха. До России эта интернациональная заразная тенденция пока не доползла, но стоит на пороге и угрожающе щурится.
И самый смелый издатель-диктатор тогда произнесет: "Давайте, все-таки мы выпустим эту фигню, но подешевле, попроще. А если покатит, раскрутим, тогда и размахнемся по полной".
А что будет с тем изданием, которое попроще и подешевле? Правильно, то же, что и с тысячами музыкальных журналов России. Будет большая жопа в форме гроба.
Будущее нашей музыкальной прессы похоронено под мегатоннами навозных стереотипов, которые она сама - иногда заслуженно, иногда нет - породила. Должно пройти много времени, прежде чем они отомрут. Но к тому моменту отомрут и все падишахи с ослами.
Tags: rock and roll
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 68 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →